Μειονότητες, ακτιβιστές και provocative marketing

Η πόλωση, ως αποτέλεσμα του provocative marketing, δεν είναι κάτι καινούργιο σε πολιτικές και κοινωνικές αντιπαραθέσεις. Κάποιες μειονότητες στη χώρα μας που μάχονται για την αναγνώριση των δικαιωμάτων τους και μια ευρύτερη κοινωνική αποδοχή χρησιμοποιούν κατά κόρον, αυτή τη στρατηγική. Η συνταγή και το αποτέλεσμα, πάντα τα ίδια: Προκαλούμε τη κοινή γνώμη, συγκεντρώνουμε τη προσοχή των μέσων ενημέρωσης, πολεμούμε λυσσαλέα όσους δεν συμφωνούν μαζί μας και στο τέλος όλη η κοινωνία βγαίνει από την αντιπαράθεση, εξουθενωμένη και διαιρεμένη.

 

Αυτή η “πολεμική” επαναλήφθηκε, τις προηγούμενες ημέρες στις συζητήσεις στα Social Media και τα μέσα ενημέρωσης. Για μια ακόμη φορά, μια κοινωνική ομάδα που μάχεται για τα δικαιώματά της και την αναγνώριση των ιδιαιτεροτήτων της από τον κοινωνικό περίγυρο, ταμπουρώθηκε πίσω από τις  αντιλήψεις της και έβαλε “απέναντι” όλους όσους δεν συμφώνησαν μαζί της.

 

Η αντιπαράθεση με αφορμή τον θάνατο του Ζακ Κωστόπουλου ήταν ισχυρή και με πολλές προεκτάσεις. Από τη μία πλευρά, οι φίλοι και τα μέλη της κοινότητα των ΛΟΑΤΚΙ και διάφορες συλλογικότητες που έσπευσαν να υπερασπιστούν το προφίλ του θανόντα.  Από την άλλη πλευρά ο “εχθρός”: οι “χρυσαυγίτες”, οι “φασίστες”, τα “τέρατα”, η “συντηρητική κοινωνία” που δεν καταλαβαίνει και δεν αποδέχεται. Δεν βρέθηκε κοινός τόπος συνεννόησης.

 

Ο κόσμος δεν στάθηκε μόνο στο περιστατικό. Η αίσθηση που κυριάρχησε ήταν πως κινητήριος μοχλός της υποστήριξης προς τον θανόντα, ήταν οι ιδιαιτερότητές του και όχι το αν η πράξη του ήταν αξιόποινη ή όχι. Αρκετοί υποστηρίζουν πως αν το προφίλ του Κωστόπουλου ήταν διαφορετικό, δεν θα είχε προκληθεί τέτοιος θόρυβος, ειδικά από τα μέλη και τους φίλους της ΛΟΑΤΚΙ κοινότητας. Δεν θα είχαν γίνει πορείες και καταλήψεις σε μέσα ενημέρωσης.

 

Αυτή η αίσθηση δεν έχει καλλιεργηθεί τυχαία. Σε αυτό το στάδιο οδηγηθήκαμε από  προηγούμενες ακτιβιστικές δράσεις της συγκεκριμένης μειονότητας, τα μηνύματά τους και τις συζητήσεις τους με το κοινό σε τηλεοπτικά πάνελ και social media. Το περιστατικό, οι αντιδράσεις που ακολούθησαν και οι εντυπώσεις που δημιουργήθηκαν είναι μια ευκαιρία να αξιολογήσουμε τη στρατηγική επικοινωνίας μειονοτήτων και ακτιβιστών με την υπόλοιπη κοινωνία.

provocative marketing

 

Μειονότητες, ακτιβιστές και Provocative Marketing

 

Το provocative marketing είναι το αγαπημένο εργαλείο προώθησης των συμφερόντων αρκετών μειονοτήτων και ακτιβιστών στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. Πόσο όμως δουλεύει μια στρατηγική η οποία καταλήγει σε τόσο οξείες αντιπαραθέσεις;

 

Ας δούμε πρώτα τους στόχους μιας τέτοιας στρατηγικής από τη πλευρά τους.

Η μειονότητα ζητά από το κοινό να ενημερωθεί, να κατανοήσει, να αποδεχθεί τις ιδιαιτερότητες της και να παραχωρήσει ίδια δικαιώματα. Οι ακτιβιστές προσπαθούν να εισάγουν στο κοινό ένα νέο τρόπο σκέψης για ένα κοινωνικό, πολιτικό, περιβαλλοντικό ζήτημα κλπ. Και οι δύο ομάδες προσπαθούν να τραβήξουν τη προσοχή του κοινού και να επικοινωνήσουν τα αιτήματά τους. Για αυτό το σκοπό επιλέγουν το provocative marketing. Η συζήτηση που ακολουθεί στα μέσα ενημέρωσης συχνά καταλήγει σε πόλωση και μεγάλη μερίδα του κοινού αποκομίζει αρνητικές εντυπώσεις.

 

Επομένως, πρέπει να σκεφτούμε….Είναι αυτή η συνταγή ο καλύτερος τρόπος; Έχει τα αποτελέσματα που θέλουμε; Πετυχαίνουμε τους στόχους μας;

Η απάντηση είναι “εξαρτάται και θέλει πολύ προσοχή”. Πίσω από μια καμπάνια marketing που αφορά μια μειονότητα ή μια ομάδα ακτιβιστών πρέπει να υπάρχει η κατάλληλη στρατηγική. Θα πρέπει να μελετηθεί αν το provocative marketing θα είναι περισσότερο ή λιγότερο αποτελεσματικό από μια άλλη ενέργεια marketing.

 

Τι πρέπει να γίνεται;

 

Οι μειονότητες και οι ακτιβιστές εκπροσωπούνται από κάποιους ανθρώπους. Αυτοί αποτελούν το “πρόσωπό” τους καθώς η παρουσία τους στα μέσα ενημέρωσης είναι η εικόνα που θα σχηματίσει ο ακροατής για την ομάδα. Επομένως η στρατηγική επικοινωνίας πρέπει να γίνει με μεγάλη προσοχή ώστε να υπάρξει αποδοχή και  κατανόηση από το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε.

 

Τραβώντας τη προσοχή του κοινού

 

  1. Ανοίγουμε ένα δίαυλο συνεχούς επικοινωνίας με τη κοινωνία. Η επικοινωνία μας μπορεί να μη μας φέρει άμεσα τα αποτελέσματα που θέλουμε, ο δίαυλος όμως πρέπει πάντα να μένει ανοιχτός.
  2.  

  3. Δεν περιμένουμε κάποιο μεγάλο γεγονός η κάποια επέτειο για να περάσουμε το μήνυμά μας. Ο αγώνας πρέπει να είναι συνεχής, αλλιώς ο στόχος θα αργήσει να επιτευχθεί.
  4.  

  5. Ένας καλός τρόπος για να τραβήξουμε τη προσοχή του κοινού, είναι να εκμεταλλευτούμε την επικαιρότητα. Εκμεταλλευόμαστε οποιοδήποτε θέμα μπορεί να συνδεθεί με το μήνυμα που θέλουμε να περάσουμε και το προσαρμόζουμε ανάλογα.
  6.  

  7. Φροντίζουμε ο τόνος και το ύφος μας να διακατέχεται από μετριοπάθεια. Καθώς απευθυνόμαστε σε όλο το κοινωνικό σύνολο, θέλουμε να ο λόγος μας να είναι οικείος σε όσους περισσότερους γίνεται.  

 

Συζητώντας με το κοινό

 

  1. Ότι είπαμε για τον τόνο και το ύφος αμέσως πιο πάνω, ισχύει και εδώ. Όταν εκτεθούμε στα μέσα ενημέρωσης και τα Social Media, πρέπει να επιλέξουμε τους κατάλληλους εκπροσώπους. Αν επιλεχθούν ακραίες και αμφιλεγόμενες προσωπικότητες, τότε η συζήτηση θα εστιάσει στο προφίλ τους και όχι στο μήνυμά μας. Επιλέγουμε ανθρώπους που ξέρουν να συζητούν, να κρατούν ένα υψηλό επίπεδο,  να γίνονται συμπαθείς, και να χειρίζονται άψογα αντιπαραθέσεις, προκλήσεις και άλλες ενέργειες αποπροσανατολισμού της συζήτησης.
  2.  

  3. Ενημερώνουμε. Τις περισσότερες φορές ο κόσμος διαφωνεί μαζί μας επειδή δεν γνωρίζει αυτά που γνωρίζουμε εμείς. Δεν έχει σημασία να διαφωνούμε για ένα θέμα, αν το κοινό στόχος δεν είναι ενημερωμένο. Φροντίζουμε πρώτα να ενημερώσουμε και στη συνέχεια να εκθέσουμε τα αιτήματά μας.
  4.  

  5. Αποφεύγουμε να χαρακτηρίζουμε, να ειρωνευόμαστε και να ερχόμαστε σε προσωπική αντιπαράθεση με όσους έχουν αντίθετη γνώμη. Αυτή η συμπεριφορά βγάζει μια ανασφάλεια προς το κοινό. Επιπροσθέτως, η κουβέντα μεταφέρεται σε άλλο πεδίο και η “μάχη” χάνεται. Όπως έχει συμβεί και στο παρελθόν, έτσι και στη περίπτωση του Κωστόπουλου, οι χαρακτηρισμοί “Φασίστας”,”Χρυσαυγίτης” από την πλευρά των ΛΟΑΤΚΙ προς όσους είχαν αντίθετη άποψη καταδίκασαν την οποιαδήποτε προσπάθεια συνεννόησης. Δεν πρέπει να ακολουθήσουμε αυτό το δρόμο.
  6.  

  7. Αποφεύγουμε τον “πόλεμο”. Δεν διαιρούμε την κοινωνία σε “στρατόπεδα”. Πάντα μιλάμε ως κομμάτι της κοινωνίας. Οι συνάνθρωποί μας στους οποίους απευθυνόμαστε, μπορεί να συμφωνήσουν μαζί μας, εν μέρει, ολοκληρωτικά ή και καθόλου. Σε κάθε περίπτωση όμως, πρέπει πάντα να μας αντιλαμβάνονται ως μέλη του γενικότερου συνόλου. Αν θέλουμε να πείσουμε πρέπει να τους έχουμε δίπλα μας, όχι απέναντί μας. Δεν πολεμούμε εκείνους που με τους οποίους θέλουμε να συμμαχήσουμε.
  8.  

  9. Αποδεχόμαστε ότι ο αγώνας είναι μια συνεχή προσπάθεια. Πολλές φορές το κοινό για να πειστεί, πρέπει να εκτεθεί στο μήνυμα πολλές φορές και με διαφορετικούς τρόπους. Η αλλαγή στάσης σε κάποιο θέμα, περνά πάντα από στάδια. Μας ενδιαφέρει πάντα να κερδίζουμε τις εντυπώσεις και να αποσπάμε θετικά σχόλια, ακόμη και αν δεν καταφέρουμε να πείσουμε το κοινό μας τον επιθυμητό βαθμό.

 

Συμπέρασμα

 

Λαμβάνοντας υπόψη όλα τα παραπάνω, μπορούμε να αντιληφθούμε γιατί δύο διαφορετικές καμπάνιες provocative marketing μπορούν να έχουν διαφορετικό βαθμό διείσδυσης στο κοινό. Σε τέτοιες περιπτώσεις, αυτό που κάνει μια καμπάνια να πετύχει ή να αποτύχει, είναι τα πρόσωπα που θα ηγηθούν της καμπάνιας.  Ένα (ή και περισσότερα) μέλος μιας μειονότητας ή μιας ομάδας ακτιβισμού, μπορεί να πετύχει μεγαλύτερη διείσδυση με το επίπεδο του λόγου του, τις γνώσεις του, την ιδιοσυγκρασία του, την εργασία του, τη προσφορά του στη τοπική κοινωνία κλπ. Πολλές φορές το προφίλ του πομπού του μηνύματος παίζει μεγαλύτερο ρόλο από το ίδιο το μήνυμα.

 

Αυτά τα πρόσωπα ξέρουν να ενημερώνουν, όχι να τσακώνονται. Ξέρουν να συζητούν, όχι να χαρακτηρίζουν. Ξέρουν να ακούν και όχι να μονολογούν. Ξέρουν να αποδέχονται και όχι να επιβάλλουν. Ξέρουν να ενώνουν και όχι να διαιρούν.

 

Ξέρουν να κερδίζουν το σεβασμό ακόμα και εκείνων που διαφωνούν μαζί τους.