Μαθήματα οικονομίας από τη NIKE

Πρόκειται για έναν από τους σημαντικότερους κανόνες στην οικονομία και το επιχειρείν. Όσοι τον κατανοούν, μπορούν να αξιολογήσουν καλύτερα επιχειρηματικές αποφάσεις και πολιτικές εξαγγελίες. Δυστυχώς, ο περισσότερος κόσμος δεν γνωρίζει την ύπαρξη του.

Αυτόν τον κανόνα μας υπενθυμίζει η τελευταία διαφήμιση της NIKE με πρωταγωνιστή τον αμφιλεγόμενο Colin Caepernick.

 

Colin Caepernick

 

Τι συνέβη;

Στις ΗΠΑ, πριν από κάθε αγώνα αθλητικής διοργάνωσης, ψάλλεται ο εθνικός ύμνος. Όσοι βρίσκονται στο γήπεδο (φίλαθλοι, αθλητές, παράγοντες κλπ) πρέπει να σηκωθούν όρθιοι.

Πέρισυ, ο Caepernick, ως επαγγελματίας αθλητής του Αμερικανικού Football, απασχόλησε τη κοινή γνώμη επειδή στο άκουσμα του εθνικού ύμνου, πριν από ένα ματς, επέλεξε να γονατίσει. Η κοινή γνώμη χωρίστηκε στα δυο.

Από τη μια μεριά, εκείνοι που θεώρησαν την ενέργεια προσβολή προς τη πατρίδα και τους στρατιώτες που πολεμούν για αυτή πολύ μακριά από τα σύνορα. Κατηγόρησαν τον Caepernick ότι έδειξε ασέβεια προς τη σημαία, και πως θα έπρεπε να επιλέξει άλλο τρόπο για να περάσει το μήνυμά του, διότι η συγκεκριμένη ενέργεια είναι αντιπατριωτική.

Από την άλλη πλευρά, εκείνοι που συμφώνησαν. Χειροκρότησαν τον Caepernick ο οποίος γονάτισε για να διαμαρτυρηθεί κατά της αστυνομικής βίας που ασκείται στις μειονότητες. Οι αστυνομικοί κατηγορούνται πως αντιμετωπίζουν σκληρά παραβάτες αφροαμερικανούς, λατίνους κλπ, ενώ συμπεριφέρονται καλύτερα στους λευκούς. Το συγκεκριμένο θέμα έχει απασχολήσει στο παρελθόν πολλές φορές τη κοινή γνώμη, χωρίς όμως κανένα ουσιαστικό αποτέλεσμα. Οι υποστηρικτές του Caepernick πίστευαν πως ο αθλητής προχώρησε δίκαια σε αυτή την ενέργεια, καθώς θεώρησαν πως είχαν εξαντληθεί όλες οι υπόλοιπες διαθέσιμες επιλογές του.

 

Τι ακολούθησε;

O Caepernick “τιμωρήθηκε” για τη στάση του κατά το άκουσμα του εθνικού ύμνου των ΗΠΑ. Μετά το γεγονός, έμεινε στον πάγκο ενώ στο τέλος της σεζόν, καμία ομάδα στο NFL δεν ενδιαφέρθηκε να υπογράψει συμβόλαιο μαζί του και έτσι ο παίκτης έμεινε στα “αζήτητα”.

Φέτος, η NIKE, αποφάσισε να γίνει μέρος της συζήτησης. Το μήνυμα της διαφήμισης με πρωταγωνιστή τον Caepernick, ήταν “Να πιστεύεις σε κάτι, ακόμη και αν πρέπει να θυσιάσεις τα πάντα”. Η Αμερική πάλι χωρίστηκε στα δυο.

Από τη μία πλευρά, εκείνοι που μίσησαν τη διαφήμιση, που δε θα αγόραζαν ξανά προϊόντα NIKE και που πίστευαν πως η διαφήμιση θα ζημίωνε οικονομικά την εταιρία.

Από την άλλη πλευρά, εκείνοι που λάτρεψαν τη διαφήμιση, που προτίμησαν τη ΝΙΚΕ για νέες αγορές τους και που πίστεψαν πως η διαφήμιση βελτίωσε την εικόνα της.

Τις πρώτες μέρες προβολής της διαφήμισης, η εταιρία έχασε 4 δις καθώς η μετοχή της υποχώρησε. Δύο εβδομάδες αργότερα, η μετοχή έχει υπερκαλύψει τις απώλειες. Από την ημέρα της διαφήμισης μέχρι σήμερα, οι πωλήσεις της ΝΙΚΕ αυξήθηκαν κατά 61%!

 

Ο κανόνας

Ο κανόνας της Οικονομίας που επαληθεύτηκε σε αυτή τη περίπτωση είναι πως, η αρχική αντίδραση της αγοράς δεν είναι σχεδόν ποτέ η τελική. Για αυτό το λόγο, η επίδραση ενός νέου μέτρου στην αγορά μελετάται, από μακροοικονομικής απόψεως, πάντα σε δύο διαφορετικά χρονικά διαστήματα: στο βραχυχρόνιο και στο μακροχρόνιο.

Το τι θεωρείται βραχυχρόνιο και τι μακροχρόνιο, εξαρτάται πάντα από τη περίσταση, αλλά σε γενικές γραμμές, το βραχυχρόνιο διάστημα είναι αυτό στο οποίο παρατηρούμε την αρχική αντίδραση της αγοράς, ενώ στο μακροχρόνιο παρατηρούμε τη συμπεριφορά που παγιώνεται.

Όσοι πίστευαν πως η διαφήμιση της ΝΙΚΕ θα ζημίωνε την εταιρία εστίασαν στο “τώρα”, στο “εν θερμώ”, στο άμεσο.

Όσοι πίστευαν πως θα την ωφελούσε, εστίασαν στο μέλλον. Γνωρίζουν πως κάποια στιγμή η συζήτηση στη κοινωνία γύρω από το συγκεκριμένο θέμα, θα τελειώσει. Αρκετοί που επέλεξαν να μποϊκοτάρουν την εταιρία, ούτως ή άλλως δεν ήταν φανατικοί πελάτες σε αντίθεση με το κυρίαρχο target group της NIKE το οποίο είναι κάτω των 35, και ενδιαφέρεται σοβαρά για κοινωνικά θέματα. Αλλά καθώς η ανταλλαγή απόψεων μεταξύ των δυο πλευρών συνεχίζεται, όσοι εναντιώθηκαν στον Caepernick (και κατά συνέπεια στη NIKE) έχουν μια ευκαιρία, σε βάθος χρόνου, να σκεφτούν διαφορετικά. Να καταλάβουν δηλαδή πως η στάση του Caepernick δεν ήταν αντιπατριωτική, αλλά στάση ενός ανθρώπου που αγαπά τη πατρίδα του και επιθυμεί να ζήσει σε μια καλύτερη κοινωνία.

Όσοι υποστήριξαν από την αρχή τη διαφήμιση, ισχυροποίησαν ήδη τους δεσμούς τους με την εταιρία. Αυτό σήμαινε μεγαλύτερο brand loyalty και μετατράπηκε σε περισσότερες πωλήσεις.

 

Προεκτάσεις

Ο κανόνας του διαχωρισμού της επίδρασης ενός μέτρου στο βραχυχρόνιο και στο μακροχρόνιο διάστημα είναι άγνωστος στο ευρύ κοινό. Χρησιμοποιείται όμως κατά κόρον σε επαγγελματικές και πολιτικές αντιπαραθέσεις.

Για παράδειγμα, όταν η Νέα Δημοκρατία, ως κυβέρνηση, ήθελε να πείσει τη κοινή γνώμη πως δεν έπρεπε να απελευθερωθεί το επάγγελμα των οδηγών ταξί, επικαλούνταν την επίδραση του μέτρου στο βραχυχρόνιο διάστημα:

“Αν απελευθερώσουμε το επάγγελμα, η Αθήνα θα έχει διπλάσια ταξί σε μερικούς μήνες”.

Αρκετοί ακροατές έβρισκαν τη πρόταση λογική και συμφωνούσαν, αλλά δεν έβλεπαν μακριά. Εστίαζαν στο βραχυχρόνιο διάστημα.

Στο επιχείρημα της ΝΔ η ανταπάντηση θα έπρεπε να είναι: “Πόσα ταξί θα έχει η Αθήνα στο μακροχρόνιο διάστημα, δηλαδή σε δύο, τρία, τέσσερα χρόνια”. Διότι,η αγορά είναι ένα δυναμικό στοιχείο, δεν παραμένει ποτέ στάσιμη. Αν η αγορά δεν μπορεί να τροφοδοτήσει οικονομικά την αυξημένη προσφορά αυτοκινήτων ταξί, τότε η προσφερόμενη ποσότητα θα προσαρμοστεί ανάλογα και η αγορά θα έλθει σε μια νέα ισορροπία.

Το ίδιο συμβαίνει και στο χώρο του επιχειρείν. Σε κάθε συνάντηση με θέμα το πιθανό επόμενο βήμα της εταιρίας, υπάρχουν εκείνοι που εστιάζουν στο βραχυχρόνιο διάστημα και εκείνοι που βλέπουν πιο μακριά. Η εστίαση σε διαφορετικά χρονικά διαστήματα οδηγεί σε διαφορετικές εκτιμήσεις, διαφορετικές προτάσεις και διαφορετικές αποφάσεις. Όσοι καταφέρνουν να βλέπουν μακριά, οδηγούνται σε ωριμότερες αποφάσεις.

 

Η NIKE βλέπει μακριά και επιβραβεύεται για αυτό.

 

Διαβάστε περισσότερα σχετικά με το θέμα:

Nike’s Kaepernick Ad Has Cost The Company Over $4 Billion So Far

Nike’s Kaepernick ad spurs spike in sold-out items

Colin Cowherd talks about Nike’s ad campaign featuring Colin Kaepernick

What Brands Can Learn From Nike’s Colin Kaepernick Ad