Αν είστε της άποψης πως ο διαφημιστής που προσλαμβάνετε για διαφημιστική καμπάνια στα Social Media, πατάει 2-3 κουμπιά και παίζoυν οι διαφημίσεις στο λεπτό, δεν μπορείτε να εκτιμήσετε ούτε τη δουλειά του, ούτε την αμοιβή του, διότι δεν έχετε ασχοληθεί σοβαρά με το θέμα.
Δυστυχώς αρκετοί πελάτες δεν μπαίνουν στη διαδικασία να κατανοήσουν την δουλειά που απαιτείται προκειμένου να εκτελεστεί σωστά μια διαφημιστική καμπάνια στο Facebook και σε άλλα Social Media. Όσοι εργάζεστε στον διαφημιστικό χώρο είστε σίγουρα εξοικειωμένοι με το παρακάτω φαινόμενο που εξελίσσεται σε τέσσερα στάδια:
- Αρχικά ο πελάτης μας προσεγγίζει για διαφημιστικές υπηρεσίες στα Social Media.
- Στη συνέχεια του αποστέλλουμε την προσφορά μας.
- Ο πελάτης αποφασίζει να προσπαθήσει μόνος του για να εξοικονομήσει τα χρήματα που πρέπει να καταβάλλει ως αμοιβή δική μας.
- Επανέρχεται σε εμάς επειδή α) κατάλαβε πως δεν μπορούσε τελικά να κάνει διαφημιστική καμπάνια μόνος του ή β) κατάφερε να τρέξει διαφημιστική καμπάνια αλλά με μεγάλο κόστος και μειωμένη αποτελεσματικότητα. (Σε άλλες περιπτώσεις ο πελάτης επανέρχεται, επειδή έχει κολλήσει σε ένα συγκεκριμένο σημείο και θέλει μια δωρεάν πληροφορία, ώστε να συνεχίσει την καμπάνια μόνος του αλλά αυτό είναι ένα άλλο θέμα…)
Όσοι εργαζόμαστε στον τομέα της διαφήμισης στα Social Media παρατηρούμε πως αρκετοί υποψήφιοι και υπάρχοντες πελάτες δεν εκτιμούν την αμοιβή που πρέπει να δοθεί για τη συγκεκριμένη υπηρεσία. Αυτό συμβαίνει επειδή οι ίδιοι δεν μπαίνουν στον κόπο να κατανοήσουν την δουλειά που απαιτείται για να στηθεί μια διαφημιστική εκστρατεία και τα προβλήματα που προκύπτουν κατά τη διαδικασία. Ως αποτέλεσμα αυτής της σκέψεις, οι πελάτες τελικά επιλέγουν τον πιο φθηνό που έχει κατεβάσει τις τιμές αρκετά χαμηλά μόνο και μόνο να πάρει τη δουλειά. Όμως, όπως ισχύει και στις περισσότερες περιπτώσεις, τελικά λαμβάνεις αυτό που πληρώνεις.
Ο σκοπός αυτού του άρθρου είναι ο αναγνώστης να κατανοήσει πλήρως την δουλειά του διαφημιστή και να ξεχωρίζει τον επαγγελματισμό από την «άρπα κόλλα».
Ποιος είναι ο επαγγελματίας της διαφήμισης;
Είναι αυτός που έχει αφιερώσει αρκετές δεκάδες ώρες για να μάθει, εις βάθος, τις πλατφόρμες διαφημίσεων σε Facebook, Instagram, Linkedin και άλλα Social Media. Κατά πάσα πιθανότητα έχει παρακολουθήσει και σεμινάρια για αυτό το σκοπό, αλλά η εκπαίδευσή του δεν σταματά εκεί. Ο διαφημιστής ενημερώνεται συνεχώς με updates που αφορούν τις πλατφόρμες δημιουργίας των διαφημίσεων, με καινούργιες πρακτικές και αποτελέσματα ερευνών που αφορούν την συμπεριφορά του κοινού απέναντι στις διαφημίσεις. Επομένως το κεφάλαιο «διαφήμιση» στο Facebook δεν είναι κάτι στατικό, αλλά μια δυναμική διαδικασία.
Ο επαγγελματίας γνωρίζει να διαχειρίζεται την πλατφόρμα, γνωρίζει όλες τις τεχνικές ορολογίες και όλες τις απαραίτητες ενέργειες που χρειάζονται να εκτελεστούν ώστε να ξεκινήσει να τρέξει μια διαφημιστική καμπάνια. Αν προκύψει κάποιο πρόβλημα τεχνικής φύσεως και δεν γνωρίζει πώς να το λύσει, ξέρει πως να αναζητήσει και να φτάσει στην απαραίτητη πληροφορία . Ακόμη και στη περίπτωση που κάποιος γνωρίζει ακριβώς τι πρέπει να κάνει για να στήσει μια διαφημιστική καμπάνια, χωρίς να αντιμετωπίσει κάποιο πρόβλημα, θα χρειαστεί μερικές ώρες ώστε να στήσει τις διαφημίσεις του σωστά χωρίς να ξεφύγει και η παραμικρή λεπτομέρεια.
Η δουλειά του επαγγελματία διαφημιστή χωρίζεται σε στάδια, τα οποία περιγράφουμε παρακάτω.
Α) Καθορισμός του στόχου της Καμπάνιας.
Όταν δημιουργούμε νέα καμπάνια πρέπει να επιλέξουμε ένα στόχο. Για παράδειγμα, στο Facebook οι στόχοι της καμπάνιας είναι οι εξής:
- Page Post Engagements
- Page Likes
- Click to Website
- Website Conversions
- App Installs
- App Engagement
- Event Responses
- Offer Claims
- Video Views
- Local Awareness
Διαβάζοντας κάποιος τα παραπάνω, κατανοεί πως, ακόμη και σε αυτό το πρώτο στάδιο, η διαδικασία δεν είναι τόσο αυτοματοποιημένη όσο αρχικά νόμιζε. Για να επιλεχθεί ο καταλληλότερος στόχος της καμπάνιας θα πρέπει να προηγηθεί μια συζήτηση ώστε να ξεκαθαριστούν τα αποτελέσματα που επιθυμούμε να πετύχουμε. Ο στόχος καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο θα λειτουργήσει η διαφημιστική καμπάνια και πως επιθυμούμε το κοινό μας να αντιδράσει στις διαφημίσεις μας.
Αν για παράδειγμα, θέλετε να αυξήσετε την επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα σας, τότε θα επιλέξετε μια καμπάνια με στόχο «Clicks to Website». Αν επιλέξετε να βρείτε πιθανούς πελάτες μέσα από την καμπάνια σας, τότε ο στόχος της θα είναι τα «Website conversions» που θα πραγματοποιηθούν μέσα στην ιστοσελίδα σας.
Ο διαφημιστής σε συνεννόηση με τον πελάτη του θα πρέπει να ξεκαθαρίσει τον καταλληλότερο στόχο που αρμόζει στην συγκεκριμένη περίσταση, ώστε να καθορίσει το είδος των διαφημίσεων που θα δημιουργηθούν και τη συμπεριφορά του κοινού που επιθυμούμε να προκαλέσουμε και, στη συνέχεια, να μετρήσουμε.
Β) Καθορισμός κοινού – στόχου καμπάνιας
Ο επαγγελματίας διαφημιστής πρέπει να καθορίσει προσεκτικά το κοινό στο οποίο θα απευθυνθεί. Αυτή η διαδικασία περιέχει δύο στάδια:
α) Αρχικά ο διαφημιστής εντοπίζει το κοινό στο οποίο πρέπει να στοχεύσει.
β) Στη συνέχεια το κατηγοριοποιεί σε ομάδες (τις λεγόμενες “byer personas”).
Κάθε ομάδα έχει το δικό της «προφίλ» που απορρέει από συγκεκριμένα στοιχεία που χαρακτηρίζουν όλη την ομάδα. Η συγκεριμένη διαδικασία είναι πολύ σημαντική, καθώς μια λανθασμένη ή ατελής στόχευση οδηγεί σε μεγάλες απώλειες εσόδων. Η στόχευση γίνεται συνήθως με βάση τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, τα ενδιαφέροντα, , το μορφωτικό επίπεδο, το είδος συσκευής που χρησιμοποιεί ο χρήστης και πολλές άλλες συμπεριφορές.
Γ) Δημιουργία διαφημίσεων
Κάθε ομάδα κοινού έχει συνήθως διαφορετικά δημογραφικά χαρακτηριστικά, διαφορετικές ανάγκες και ξεχωριστό κώδικα επικοινωνίας. Επομένως, για κάθε ομάδα, θα πρέπει να δημιουργηθούν ξεχωριστές διαφημίσεις ώστε να μεγιστοποιήσουμε την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας μας. Σε κάθε ομάδα κοινού, οι διαφημίσεις θα δώσουν έμφαση σε συγκεκριμένα στοιχεία ώστε να τραβήξουν το ενδιαφέρον του.
Έστω για παράδειγμα πως θέλουμε να διαφημίσουμε ένα νέο κινητό τόσο σε εφήβους όσο και άτομα προχωρημένης ηλικίας. Στην πρώτη ομάδα κοινού, θα δημιουργήσουμε διαφημίσεις που εστιάζουν σε cool features που συνοδεύουν το κινητό, ενώ στις μεγαλύτερες γενιές θα εστιάσουμε στην ευχρηστία, την ανθετικότητά και την εξυπηρέτηση μετά την πώληση.
Επομένως οι κατάλληλες διαφημίσεις για την κατάλληλη ομάδα κοινού, έχουν μεγαλύτερη διεισδυτικότητα και αποτελεσματικότητα από μια διαφήμιση που απευθύνεται σε όλες τις ομάδες.
Δ) Έλεγχος κόστους
Η δουλειά του διαφημιστή δεν σταματά την στιγμή που ενεργοποιεί τη διαφημιστική καμπάνια στο Facebook. Για το διάστημα που τρέχει η καμπάνια, ο διαφημιστής παρακολουθεί την απόδοση και το κόστος της κάθε διαφήμισης ξεχωριστά. Σε κάθε διαφημιστική καμπάνια, δημιουργεί αρκετές διαφημίσεις με διαφορετικό λεκτικό και εικαστικό και παρακολουθεί ποια ή ποιες από αυτές θα ξεχωρίσουν στο κοινό στόχος. Στη συνέχεια, ο διαφημιστής προσαρμόζει τις διαφημίσεις που χρήζουν βελτίωσης και παύει εκείνες που δεν αποδίδουν τόσο καλά όσο οι υπόλοιπες.
Αν η διαφημιστική καμπάνια περιέχει περισσότερες από μια ομάδες προϊόντων ή υπηρεσιών που διαφημίζονται, τότε ο διαφημιστής θα προσαρμόσει κατάλληλα τον προϋπολογισμό της καμπάνιας προς τις διαφημίσεις του προϊόντος ή της υπηρεσίας που αποδίδουν καλύτερα.
Ε) Μέτρηση αποτελεσμάτων
Με το πέρας της διαφημιστικής καμπάνιας ο διαφημιστής θα πρέπει να συντάξει μια αναφορά που να παρουσιάζει τα αποτελέσματά της. Αυτή η διαδικασία είναι πολύ σημαντική διότι μέσα από τα δεδομένα, θα προκύψουν χρήσιμα συμπεράσματα που θα ληφθούν υπόψη σε μελλοντικές εταιρικές αποφάσεις. Τα δεδομένα που εξάγονται από μια διαφημιστική καμπάνια, επιτρέπουν στον πελάτη να μάθει περισσότερα για το κοινό στο οποίο θέλει να απευθυνθεί. Επομένως η εξαγωγή τους και η σωστή ερμηνεία τους είναι εξαιρετικά κρίσιμη.
Πολλές φορές μπαίνουμε σε πειρασμό να προτιμήσουμε εκείνον που προσφέρει την υπηρεσία που αναζητούμε στη μικρότερη τιμή. Όμως στην περίπτωση επιλογής επαγγελματία διαφημιστή, εκείνος που θα ασχοληθεί σοβαρά με τα παραπάνω βήματα, αξίζει τόσο την εκτίμησή σας όσο και την αμοιβή του.
